ステップメールは何通が正解か。開封されなくなる前に変える3つのタイミング

「ステップメールは何通組めばいいですか」という質問をよく受けるが、正解の通数というものは存在しない。業種にもよるが、5通で十分な場合もあれば、15通必要な場合もある。重要なのは通数そのものより、開封率が落ちていくタイミングを把握し、そこで内容を切り替えられているかどうかだ。

開封率は必ず一定のところで落ちる

どんなに練られたステップメールでも、1通目から最終通まで開封率が一定ということはない。多くの場合、3〜4通目あたりで最初の離脱が起き、7〜8通目あたりでもう一段階落ちる。この落ち方には理由があり、原因が分かれば手が打てる。

見直すべき3つのタイミング

1. 3〜4通目：期待とのズレが出るタイミング登録直後の関心の高さが落ち着き、「これは自分向けの情報か」を見極め始める。ここで一般論ばかり送っていると離脱が増える。個別具体的な事例に切り替えるタイミング。
2. 7〜8通目：情報疲れが出るタイミング教育コンテンツを送り続けていると読者が疲れてくる。ここで一度、行動を促すオファーを挟むと反応が戻ることが多い。
3. 最終通の手前：意思決定を後押しするタイミング最後まで読んでいる読者は関心が高い層。ここで背中を押す一文（期限・限定性・実績数字など）を入れないと、関心はあっても行動に移らないまま終わる。

通数を増やすより、切り替えを増やす

開封率の低下に対して「もっと通数を増やせば効果が出るはず」と考えがちだが、実際には逆効果になることが多い。同じトーンのメールを送り続けるほど、読者は慣れて開かなくなる。通数を増やすより先に、3つのタイミングで内容のトーンを切り替えることを検討したほうがいい。

効果測定は通数ごとではなく区間ごとに

1通ごとの開封率だけを見ていると、全体の傾向が見えにくい。1〜3通目、4〜7通目、8通目以降のように区間で開封率をまとめて見ると、どの区間で離脱が集中しているかがはっきりする。まずは自社の配信データを区間ごとに並べ直すところから始めてほしい。