マーケティングKPIの決め方。何を指標にすれば成果が見えるか

「マーケティングの成果が分からない」という相談で一番多いのは、KPIの設定が間違っているケースだ。フォロワー数・PV数・クリック数を追いかけているのに、肝心の売上や問い合わせ件数が増えない。何を指標にすればいいかを整理する。

KPIとは何か

KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）は、目標達成に向けて何を測定するかを決めた指標だ。「毎月問い合わせ20件」という最終目標（KGI）に対して、そこに至るプロセスを測る中間指標がKPIだ。

重要なのは「測れる・動かせる・目標に直結している」の3条件だ。この条件を満たさない指標をKPIにしても意味がない。「ブランド認知度」は測りにくく、「フォロワー数」は増えても問い合わせにつながらないことがある。

Webマーケティングの主要KPI

広告のKPI

CPA（顧客獲得単価）・ROAS（広告費用対効果）・CTR（クリック率）・CVR（コンバージョン率）が主要指標だ。最終的に追うのはCPAかROASで、CTRやCVRはその原因分析のための補助指標として使う。

「CTRが高いのにCVが出ない」なら問題はLPにある。「CTRが低い」なら広告クリエイティブに問題がある。KPIの数字が動いた時に「なぜ動いたか」を追えるよう、複数の指標を階層的に設定する。

LPのKPI

CVR（コンバージョン率）・直帰率・スクロール率・フォーム開始率・フォーム完了率が主要指標だ。CVRが低い場合、どの段階で離脱しているかを細分化することで改善箇所が絞れる。

コンテンツ・SEOのKPI

オーガニック流入数・検索順位・滞在時間・ページ/セッション・問い合わせ数が主要指標だ。PV数だけ追いかけると「読まれているが問い合わせにならない記事」に時間を使い続けることになる。問い合わせや資料請求への貢献度（アシスト数）まで追う。

KPIを正しく設定する手順

1. KGI（最終目標）を決める

「月の問い合わせ件数」「月の新規契約件数」「月の売上」など、ビジネスの成果として最終的に達成したいことを1つ決める。KGIが曖昧なままKPIを設定しても機能しない。

2. KGIを達成するためのプロセスを分解する

「月20件の問い合わせ」を達成するには、何クリックが必要で、CVRが何%必要か。逆算すると「月500クリック・CVR4%」などの中間目標が出る。この中間目標がKPIの候補になる。

3. KPIは多くて3つに絞る

KPIが多すぎると、どれを優先すべきか判断できなくなる。「CPA・CVR・月間問い合わせ件数」など、最重要の3つに絞る。残りは参考指標として見るだけにする。

KPIを設定した後にやること

週次か月次で数字を確認し、目標との差異を把握する。差異があった時に「何が原因か」を特定して、次のアクションを決める。KPIは設定して終わりではなく、アクションにつなげることで意味を持つ。

GA4での指標確認方法はこちらの記事で詳しく解説している。予算配分との連動についてはこちらにまとめている。

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このテーマの全体像は「Webマーケティング戦略の全体像【中小企業・個人事業主が最初に読む記事】」でまとめています。あわせてご覧ください。