CPAが改善しないのは広告だけの問題じゃない。LPとセットで考える理由

「広告の費用対効果が悪い」という相談で詳しく調べると、広告自体は機能していてLPに問題があるケースが多い。広告とLPを分けて考えることで問題の所在がわからなくなる。

広告は「アクセスを集める」仕事で、LPは「訪問者を問い合わせに変える」仕事だ。どちらかが弱ければCPAは上がる。

広告とLPを分けて考える

広告の問題のサイン

クリック率（CTR）が低い場合は広告の問題だ。同じキーワードの業界平均CTRと比較して低ければ、広告文の訴求力が弱いか、ターゲティングがズレている。除外キーワードが設定されていない場合も、関係ない検索にクリックされてCPAが上がる原因になる。

LPの問題のサイン

クリックは来ているのにコンバージョンがない場合は、LPの問題だ。直帰率が高い・スクロール率が低い・フォームの直前で離脱している、というパターンが多い。ヒートマップでどこで止まっているかを確認することが最初のステップになる。

同じ会社に広告とLPを任せる理由

広告会社とLP制作会社を別々に使うと、成果が出なかった時に「広告が悪い」「LPが悪い」と責任のなすりつけ合いになりやすい。一気通貫で任せると、CPAが下がらない原因をどこに求めるべきかが明確になる。

LPの改善優先順位

1. ファーストビューを直す

最初の画面でターゲットが「自分のことだ」と感じられるキャッチコピーと画像を置く。ここが弱いと以降のコンテンツがどんなに良くても離脱される。

2. 広告とのメッセージマッチを確認する

広告で「初回無料相談」と伝えているなら、LPのファーストビューにもその言葉を入れる。広告のメッセージとLPのメッセージが一致していないと、訪問者は「違うページに来た」と感じて戻る。

3. CTAボタンとフォームを改善する

フォームの改善についてはこちらの記事に詳しく書いている。入力項目の削減・ボタンテキストの変更・不安を消す一言の追加だけで、コンバージョン率が大きく改善することがある。

CPA改善を一緒に取り組みたい方はこちらから。

このテーマの全体像は「LP・CVR改善の完全ガイド【問い合わせを増やすための全手法】」でまとめています。あわせてご覧ください。