LPの成約率を上げるのはデザインじゃなく「言葉」だ。PASONAの法則と実践的な使い方

LP制作で「デザインをどうするか」に時間をかける人が多い。でも成約率を決めるのは、デザインより文章だ。人は感情で動いて、理屈で納得する。どちらも言葉で作れる。

これはLP制作を複数担当してきた中で、毎回実感することだ。デザインがきれいでも問い合わせが来ないLPと、シンプルなデザインでも成約率が高いLP、どちらも経験してきた。その違いはほぼ全て「言葉」にあった。

PASONA（パソナ）の法則

売れるLPのコピーには構造がある。PASONAの法則はその代表的なフレームワークだ。

P：Problem（問題提起）

「こんな悩みありませんか？」と読者の頭の中にある悩みを言語化する。「そうそう、それです」と思わせることが大事だ。ここで「自分のことを言っている」と感じさせられれば、続きを読んでもらえる。

例：「広告費を毎月かけているのに、問い合わせが1件も来ない月がある」

A：Agitation（煽り・危機感）

「放っておくとこうなる」という危機感を伝える。今すぐ動く理由を作るステップだ。損失回避バイアスを使って、現状を維持することのリスクを見せる。行動経済学の観点では、人は「得る喜び」より「失う恐怖」に約2倍強く反応する。詳しくは行動経済学の記事にまとめている。

例：「このまま続けると、競合に市場を奪われ続けます」

So：Solution（解決策の提示）

「だからこそ、このサービスが解決できる」という流れで解決策を提示する。ここで初めて商品・サービスを出す。問題と危機感を作った後に解決策を出すことで、「それが必要だ」という納得感が生まれる。

O：Offer（提案）

「だから自社サービスが解決できる」と提示するステップだ。ここで初めて商品・サービスを出す。問題を提起してから解決策を出すことで、「それが必要だ」という流れが作れる。いきなり「うちのサービスはすごいです」から始めると読まれない。

N：Narrowing（絞り込み）

「○○な方には特に向いています」「○○な方はお申し込みをお断りすることがあります」という絞り込みだ。全員に向けて話しかけると誰にも刺さらない。

A：Action（行動）

最後に具体的な行動を促す。「今すぐ無料相談を申し込む」「まずは資料をダウンロードする」など、次のステップを明確にする。CTAボタンのテキストは「お問い合わせ」より具体的な方がクリック率が上がる。

マイクロコピーが意外と効く

CTAボタンの近くに一言添えるだけでクリック率が変わる。「無理な営業は一切しません」「24時間以内にご連絡します」「登録は1分で完了します」など、ボタンを押す手前の不安を消す一言が大事だ。

人がボタンを押せない理由のほとんどは「不安」だ。その不安を先回りして消すのがマイクロコピーの役割だ。

ファーストビューのコピーで決まる

LPに来た人がまず見るのはファーストビューだ。ここで興味を持てなければ、下にスクロールしてもらえない。ファーストビューには「誰の・何の悩みを・どう解決するか」を一言でまとめたキャッチコピーを置く。

LP改善の優先順位についてはこちらの記事にまとめている。コピーを変えるだけで数字が動くことは多い。費用をかけてデザインを作り直す前に、まずコピーを見直すことを先にやってほしい。

LPの文章を一緒に見直したい方はこちらから。

このテーマの全体像は「LP・CVR改善の完全ガイド【問い合わせを増やすための全手法】」でまとめています。あわせてご覧ください。